Chargé/e d'études média

Le chargé d'études média choisit les supports (presse, radio, télé, Web...) les mieux adaptés à la diffusion d'un message publicitaire, tout en veillant à respecter un certain budget. Très au fait de l'actualité des médias, il se plonge dans l'analyse de nombreuses études (d'audience, de consommation...) pour établir un plan média. Il en suit l'exécution et le modifie s'il ne donne pas les résultats escomptés ou s'il n'atteint pas sa cible. Curiosité et esprit de synthèse sont indispensables.

Recueillir des informations

Pour trouver les supports les mieux adaptés au message qu'il veut transmettre, le chargé d'études média recueille et analyse des informations nombreuses et variées : nature du produit à promouvoir et sa place sur le marché, campagnes publicitaires réalisées par les concurrents, descriptif de la clientèle (âge, sexe, catégorie socioprofessionnelle, habitudes de consommation, etc.).

Choisir les médias

Puis il sélectionne les médias dans lesquels la publicité sera insérée : presse généraliste ou spécialisée, radio, télévision, affichage dans le métro, mais également sites Internet, réseaux sociaux ou encore presse locale. Les études de lectorat et d'audience lui fournissent de précieux indices qu'il exploite à l'aide de logiciels spécialisés.

Proposer un plan média

Fort de toutes ces données, le chargé d'études média confirmé peut alors rédiger un plan média (document détaillant la stratégie adoptée et le coût) qui est soumis à l'approbation du chef d'agence et du client. Une fois la campagne lancée, le chargé d'études média contrôle son impact et réajuste, s'il le faut, son action.

Rigueur et esprit de synthèse

Professionnel rigoureux et méthodique, le chargé d'études média est capable de synthétiser de multiples données chiffrées (statistiques, études de marché, sondages d'opinion, mesures d'audience, tarifs de publicité, etc.) et textuelles (pour analyser le public ciblé par une campagne de publicité, par exemple). Comme les sommes en jeu peuvent être considérables (le budget d'une grosse campagne peut atteindre plusieurs millions d'euros), il doit avoir le sens des responsabilités et une bonne résistance au stress.

Intuition recommandée

Le médiaplanning n'étant pas une science exacte, la maîtrise des chiffres ne suffit pas au chargé d'études média. Il doit aussi avoir du flair pour repérer les tendances, anticiper les évolutions... Réactif, il doit en outre être capable de réajuster son plan média si celui-ci n'obtient pas rapidement les résultats escomptés.

Curieux et convaincant

Pour maîtriser les différents supports de communication, le chargé d'études média met régulièrement à jour ses connaissances, notamment en suivant l'actualité des médias. Il aime travailler en équipe et sait se montrer fin négociateur. Il doit également être capable de trouver les bons arguments pour convaincre le client et les équipes commerciales de la pertinence de son plan.

Des opportunités à saisir

Les agences et, plus encore, les centrales d'achats sont les employeurs principaux des chargés d'études média. Les principaux débouchés se situent à Paris, en région parisienne et dans les grandes villes de province. L'Ile-de-France concentre à elle seule près de la moitié des agences de publicité et 60 % des effectifs du secteur. Même si le nombre total de chargés d'études média en exercice n'est pas très conséquent, des places se libèrent régulièrement car, dans ce secteur, la mobilité est très fréquente.

Progresser par étapes

Pour maîtriser les mécanismes d'élaboration d'un plan média, 5 ou 6 ans d'expérience sont nécessaires. On commence, en général, comme assistant média dans une agence où l'on prend en charge une partie des études. L'expérience aidant, on devient chargé d'études junior, puis senior. Plus tard, on peut accéder à un poste de directeur ou chef de service média.

En agence pour les débutants

Les agences de publicité recrutent davantage de débutants que les centrales d'achats d'espaces qui, souvent, travaillent avec de plus gros budgets. Les agences ont l'avantage de donner aux débutants une vision plus large du secteur de la publicité et de ses métiers.

Il n'existe pas de formation spécifique au médiaplanning.Un bac + 5 semble cependant le minimum requis pour exercer ce métier exigeant.

Les recruteurs apprécient les diplômés des écoles de commerce, mais aussi les étudiants ayant suivi un 3e cycle universitaire en communication, économie ou gestion. Les titulaires d'un master en statistiques ont également une carte à jouer.